48 El desperdicio de dinero a raíz de maniobras que inflan los números de vistas de los anuncios, afecta de lleno a los anunciantes. Visibilidad y contexto en el que se promocionan las marcas deberían ir de la mano. Las ventajas de los medios premium. Por el fraude se dilapida la inversión en digital FRAUDE DIGITAL n tiempos de likes, clicks y retuits , un nuevo fantasma se cierne sobre los anunciantes: el desperdicio de la inversión publicitaria en las compras digitales. Sólo durante 2016, las empresas de todo el mundo perdieron 7.200 millo- nes de dólares a causa de los fraudes que minan el alcance de la publicidad digital. “Es un negocio tan rentable que hasta el narcotráfico está pen- sando en dedicarse a esto; es menos riesgoso”, afirmó Marcos Christensen, director para el Cono Sur Latam de ComScore, durante el curso que -sobre este tema- ofreció, el pasado 4 de octubre, a los asociados de la Cámara Argentina de Anun- ciantes (CAA). Si bien la pérdida de la inversión publicitaria en digital caerá este año a nivel global a 6.500 millones de dólares (-10%), no hay grandes motivos para festejar: según Christensen, está demostrado que al mismo tiempo que el fraude decrece en los mercados que más lo atacan (como Es- tados Unidos), avanza en los más permisivos. Las prácticas fraudulentas se han ido perfeccionando con los años. Descarga compulsiva de bots (que ejercen un control a distancia de la computadora), apilamiento de anuncios (ad stacking) , granjas de clicKs (clicks farms) , lavado de dominio: son todos artilugios que inf lan los números de vistas e ilusio- nan a los anunciantes con un alcance de sus comunicaciones que no es tal. “A nivel regional, casi el 50% de los anuncios podrían no te- E ner la posibilidad de ser vistos”, confirmó en el mismo en- cuentro Sofía Muñoz, Sales Manager de ComScore, compa- ñía que, además de medir audiencias en Internet, se dedica al análisis de la calidad de los inventarios digitales que ad- quieren. Aun aquellos anuncios entregados, no alcanzan, en su mayoría, al target principal, alertó Muñoz. Brand Safety El curso de Christensen y Muñoz en la CAA, de carácter gratuito y titulado Ad Fraud, Brand Safety y la importancia de inventario Premium en Digital , convocó a un numeroso grupo de profesionales de las compañías asociadas, confir- mando el interés que despierta el tema. El directivo recono- ció lo complejo de la situación, pero, a la vez, les cargó cierta responsabilidad a las empresas: “Es que las marcas se fijan más en lo que tienen que pagar que en el lugar en el que es- tán publicando en digital”, dijo, e instó a atender tanto a la visibilidad como al contexto adecuado para cada producto. Rechazó, en este punto, el mito de que “no importa el con- _Sofía Muñoz _Marcos Christensen ACCIONES 2017 CICLO DE CURSOS GRATUITOS