44 Cada vez más, el consumidor elige cuándo y de qué manera quiere ver publicidad. Empoderado, utiliza el celular en el momento de la compra, y con la toma de decisiones frente a la góndola convierte al punto de venta en un nuevo medio masivo de comunicación. El tema fue el eje de un nuevo curso en la CAA. El gran reto de volver relevante el mensaje _Florencia Lovera PUNTO DE VENTA ACCIONES 2017 CICLO DE CURSOS GRATUITOS a saturación publicitaria del shopper obliga a repen- sar la comunicación de marca. También la nueva oferta de me- dios viene generando una interac- ción de éstos con el consumidor que es muy diferente de lo que se conocía hasta hace unos pocos años. Basta pensar que, de 2004 a la fecha, la televisión abierta ha resignado más de un 30% de su audiencia a manos de la TV paga, Internet, las plataformas on de- mand y las redes sociales. Frente a una oferta tan amplia y diversa, el consumidor de medios se ha vuelto más selectivo. La te- levisión paga se ubica a la cabe- za de las preferencias y avanza con fuerza el consumo de series, programas y películas a través de Internet. Del mismo modo, la prensa online supera a la lectura L _Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Florencia Lovera (in-Store Media) medio masivo de comunicación, “el más cercano a la decisión de compra”. Instancia que cierra el plan de comunicación de la mar- ca recordando el mensaje en el instante culminante del proceso de compra. Un relevamiento de Popai Shopper Engagement (de 2014) reveló que el 82% de las decisiones de compra se producen frente a la góndola. Y dentro de esa porción, el 62% son decisio- nes no planificadas. Las posibilidades para las marcas, pues, son enormes 3.000 por día? Ese fue el eje del curso que ofreció, el pasado 30 de mayo, la mexicana Florencia Lovera, gerente de Marketing de la agencia de shopper marketing in-Store Media, convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “¿Cómo enamorar al shopper más allá del precio?” , fue el título dado a la presentación (gratuita para los socios de la CAA) de esta compañía con oficinas en nueve países, acuerdos con medio centenar de retailers y que administra más de 2.500 campañas anuales. Frente al desafío que plantea hoy el shopper al elegir cuándo y de qué manera quiere ver publicidad, “el reto -dice Lovera- es volver relevante el mensaje”. Las marcas se enfrentan cada vez más a un shopper omnicanal, haciendo la salvedad, claro, de que no siem- pre el shopper es el consumidor. Sí lo es en el caso del consumo inmediato (un café) o la compra de productos de cuidado per- sonal, por caso. Pero en la compra semanal en el hipermercado, el jefe de familia es quien se ocupa de cubrir las necesidades de todos los integrantes. Las nuevas tecnologías han dado vida a un consumidor empode- rado, “menos receptivo a los medios tradicionales, más expuesto al social media y al que resulta difícil generarle un interés”, descri- be Lovera. Y agrega un dato clave en el actual escenario: el 72% de los consumidores argentinos utiliza el teléfono celular mientras compra en el supermercado. Es así como el shopper dispone de mayor información al momento de realizar la compra, lo que le permite controlar mejor su presupuesto, tomar decisiones de últi- mo minuto y mensurar mejor la exigencia de un retorno. En este contexto, el punto de venta se ha convertido en un nuevo “Leer lo que otros usuarios escriben” (80%) y “Enviar/subir/com- partir fotos y videos” (61%). ¿Qué hacer para comunicar en este contexto de sobreexposición a los estímulos publicitarios, siendo que recibimos -se calcula- unos tradicional de diarios y revistas. En redes sociales, Facebook y WhatsApp compiten cabeza a cabeza, seguidas desde atrás por YouTube y Twitter. Apenas el 2% de los usuarios no utiliza nin- guna red social. Las actividades más comunes en ese ámbito son