52 La medición de audiencias a partir del uso de GPS eleva a Buenos Aires al rango de ciudades como Londres, Madrid y Nueva York. La sinergia Digital-Vía pública exhibe grandes posibilidades de desarrollo. Las nuevas generaciones se informan con la publicidad exterior. Maximizando los alcances de los dispositivos en vía pública PUBLICIDAD EXTERIOR ACCIONES 2017 CICLO DE CURSOS GRATUITOS n materia de medición de audiencias, como en casi to- dos los campos, la tecnología avanza a ritmo de vérti- go. Hace ya tiempo, con el salto desde la recolección de datos por escrito a la instauración del people meter (capaz de medir de forma automática y permanente), la efectividad de la me- dición de audiencia en televisión había aumentado un 20%, E Si en su momento la combinación de Televisión y Vía públi- ca fue clave en el resultado de las campañas publicitarias, la sinergia Digital-Vía pública parece ser ahora no menos im- portante. Según datos de Scopesi, permite obtener mejoras del 61% en cobertura, del 43,5% en frecuencia y del 130% en TPRs. Con todo, Tejero hace la salvedad de que “no es la idea depender sólo de los números al momento de elegir una ubi- cación, sino también inclinarse por determinados lugares o dispositivos tomando en cuenta lo cualitativo”. Mix de medios Una tercera voz en la presentación denominada “El poder de las audiencias”, fue la de Paula Marzulli, secretaria acadé- mica de la UCA, casa de estudios que colaboró con Scopesi en el desarrollo de un relevamiento (de mayo de 2017) cuyos resultados fueron compartidos en el encuentro. Tratando de evaluar la valoración que la gente hace de la publicidad en vía pública, se estudió a un numeroso grupo de personas de Ca- pital Federal (35%) y el Gran Buenos Aires (65%), la mayoría de ellos con empleo (57%) y predominancia de nivel socioe- conómico medio (42%) y bajo (30%). Una primera conclusión fue que la gente utiliza en promedio tres medios de transporte para ir y venir del trabajo, insu- miéndoles unas dos horas diarias a aquellos que viajan en auto o colectivo. Entre las casi cien combinaciones de medios detectadas, sobresale la que incluye tren, subte y colectivo. El uso del automóvil para transportarse crece durante el fin de según los expertos en la materia. En el campo de la publici- dad exterior, la mejora promete ser ahora aún mayor gracias a la metodología de GPS, que permite archivar el viejo sistema declarativo e iguala al mercado argentino con ciudades como Londres, Madrid, Nueva York, Sídney y Ciudad del Cabo. Este nuevo modelo de medición en vía pública detecta las es- quinas de mejor audiencia según los distintos tipos de pú- blicos. Por caso, en el nivel socioeconómico alto, rankean en punta los cruces de la avenida Cabildo y Juramento, 9 de Julio y Avenida de Mayo, y Panamericana y General Paz. Mientras que para el nivel socioeconómico bajo, sobresalen la zona de la estación Constitución y la intersección de las avenidas Ri- vadavia y Pueyrredón, entre otras. El pasado 6 de septiembre, presentaron esta novedosa herra- mienta Mariano Tejero, presidente de la firma Scopesi, y el consultor Adrián Barreiros, ex CEO de MEC Argentina, en uno de los ya tradicionales cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, en forma gratuita, a sus aso- ciados activos y adherentes. Según el detalle que brindaron, la metodología contempla un universo de 4.140 individuos a los que se les instala una aplicación que traquea sus despla- zamientos habituales. Esta información, al ser cruzada luego con el inventario de elementos publicitarios, permite obtener un detalle de la exposición a determinadas piezas publicita- rias. El desglose es francamente muy preciso y revela la fre- cuencia de exposición, los impactos totales de un dispositi- vo y hasta el costo por contacto. “Esta herramienta ayuda a comparar la cobertura de determinadas posiciones y, tal vez, combinar posiciones de distintas empresas para obtener un mejor resultado”, resumió Barreiros, siempre embarcado en la búsqueda de mayor eficacia en publicidad exterior. La op- timización de los presupuestos es, ciertamente, el objetivo de máxima de esta apuesta. _Adrián Barreiros _Paula Marzulli _Mariano Tejero