60 61 Antenas y redes develan nuevos patrones de comportamiento y consumo de los potenciales consumidores. La dependencia del smartphone, bien aprovechada, aporta una información valiosísima para las marcas. Cómo aprovechar mejor las posibilidades de Big Data BIG DATA ACCIONES 2017 CICLO DE CURSOS GRATUITOS se genera en Internet pasa por estas plataformas: Android (Goo- gle), Apple… Ahora bien, cualquiera de las telco tiene una visión cross de lo que ocurre en su propia red, independientemente de la terminal donde esté pasando”, describe Salevsky. Para los tres operadores, “la información que corre por las redes es total, no individualizada sino genérica”, lo que les permite detectar perfi- les de uso, aunque no datos encriptados, advierte. El diferencial en el caso de Telefónica, entiende Salevsky, es que “como empresa somos de las pocas en el mundo que creen que los datos son la base de la conversión de una compañía”. Ahora bien, ¿para qué usan las telcos esos datos? Y enumera: “Hacemos mucho marketing en tiempo real, en eventos que se generan en nuestra red para hacer comunicación; también hacemos nuestra planificación de red sobre esa base, para entender en qué zona podemos incrementar una demanda; y usamos la información para mejorar la gestión de calidad, combinándola con lo que los clientes nos dicen a través del call center”. En la práctica, en servicios para retail, por caso, ayudan a de- tectar qué cantidad de personas entran a un local físico y desde qué lugares vienen, “algo muy sencillo de hacer, útil y accesible”, menciona Salevsky. “No es algo tan común pero es tendencia mundial”, anticipa: “Las telcos, cada vez más se convierten en partners para hacer comu- nicación o pauta publicitaria”. Inversión mobile El punto de origen de este nuevo escenario, recuerda Romina Martin, es el cambio que el teléfono móvil produjo en la forma que tenemos de relacionarnos. “El móvil nos acompaña el 90% de nuestro tiempo, está a menos de un metro de nuestro cuerpo y revisamos mensajes unas 140 veces al día. La mayoría de nosotros no lo apaga para dormir”, describe. El tiempo de exposición en medios digitales creció de manera exponencial en la última década. Tanto, que incluso dio vida a perfiles como el de los Smombies , los zombies del smartphone, aquellos que transitan por la vida sin prestar atención a su entor- no, perdidos en la pantalla del celular. Sin embargo, llama la atención Martin, “la inversión mobile no acompaña el tiempo de exposición de la gente”. Allí hay una opor- tunidad que no todos ven todavía. Telefónica, reconvertida en “una telco digital”, ofrece nuevas herramientas desde Movistar para sa- car provecho de esta transformación. Entre ellas, Movistar+ , ins- trumento que permite segmentar la comunicación por demografía, intereses, ubicación y contexto, probado con éxito en el reciente lanzamiento de la película El final del túnel. Smart Steps es otra solución de movilidad urbana basada en las se- ñales que generan los celulares. Colabora en bosquejar tendencias y patrones de comportamiento. “En retail ayuda a saber por dónde pasa el público objetivo antes de abrir una nueva sucursal y a qué hora circula, por ejemplo; en turismo hace saber de dónde vienen los visitantes, adónde van después, qué actividades realizan”. Brand Sponsor Data es presentada por Martin como “la versión digital del 0800. Los clientes pueden acceder a un sitio web y los datos que consume los paga la marca. Ayuda a incrementar las tasas de conversión, de retención, y es ciento por ciento gratuita para el cliente que se conecta”. Probada con éxito en Brasil, está iniciando su desembarco en estos lares. “En definitiva, no somos sólo una telco, ahora también traba- jamos en la monetización externa”, concluye la jefa de Movis- tar Media. _Alejandro Salevsky _Romina Martin a avalancha de información que ofrece Big Data debe considerarse un arma de doble filo. “Alto volumen, gran veloci- dad y mucha variedad”, describe ese fenómeno Alejandro Salevsky, Gerente de Big Data del Grupo Telefónica. En el caso de las telcos, tanto caudal de datos proviene de “las antenas y las redes, y nos habla de patrones de movimiento y de consumo, no de una persona específica sino de grupos”, acla- ra. Claro que “si lo extrapolamos nos da un potencial enorme a la hora de comunicar, de entender al cliente, de segmentar. Es algo complejo, indirecto, menos per- sonal, pero con un potencial in- teresante”, admite el directivo. Salevsky y Romina Martin, jefe de Movistar Media, ofrecieron, L Como Uber, Airbnb, Netflix y Spotify, sitios o aplicaciones que generan servicios “por encima de una red”, también las telcos to- man información de los usuarios, la analizan y sacan conclusio- nes de ella. Esto ha generado, naturalmente, una discusión entre empresas y plataformas tecnológicas. “En la Argentina hay tres grandes operadores de telefonía: Tele- fónica, Claro, Telecom-Fibertel. Por otro lado, están los sistemas operativos que usa la gente. El gran volumen de información que el pasado 1 de agosto, un curso sobre Tendencias y aplicaciones prácticas de Big Data en marketing y publicidad , dentro del ciclo que la Cámara Argentina de Anunciantes brinda en forma gra- tuita a sus socios activos y adherentes. Fue en ese marco, de gran convocatoria de público, que Salevsky reconoció que “como tel- co y como parte de un ecosistema ampliado, el Big Data nos ofrece la capacidad de pensar en acciones de marketing de una manera distinta”.