64 65 Información intensa, consumo colaborativo y un rol más proactivo del consumidor, condicionan la relación actual de los usuarios con las marcas. Cuáles son los errores que se deben evitar y cómo actuar ante el estallido de una “bomba” en Twitter o Facebook. Cómo desactivar una crisis en redes sociales COMUNICACION ACCIONES 2017 CICLO DE CURSOS GRATUITOS había enfrentado de manera tan directa y descarnada a sus consumi- dores. Y con tantos flancos de ataque es mucho más factible tener que manejar una situación de crisis dentro de una compañía”, reconoció. El espectador cambió y los medios también cambiaron. Asistimos al nacimiento del prosumer (producer & consumer), un consumidor que abandona el rol pasivo, de receptor, para ocupar un rol mucho más activo y de generador de contenidos. “El periodismo ciudadano es hoy un ejemplo de esto en todo el mundo. Difícilmente vaya a revertir- se este cuadro -opinó Gaona-; por el contrario, cada vez habrá más dispositivos móviles e información difundida en tiempo real”. En este contexto, los consumidores se sienten cada vez más atraídos por em- presas que les permiten compartir su experiencia de usuario, para así enriquecerla. Valgan como ejemplo los casos de Spotify y Uber. Tsunami de datos No por conocido, un dato deja de llamar la atención: en los últimos diez años se generó más información a nivel global que en toda la his- toria de la Humanidad. “Esto lo impulsan las redes sociales -dijo el directivo, quien estuvo acompañado por Matías Cabral, especialista enmedios digitales y analista de Burson-Marsteller-. Aunque creamos que un post ha sido visto muy poco, puede tener una virulencia inusi- tada”. Frente a esta tendencia y a la del consumo colaborativo, alentada por los millennials , a las compañías les resulta hoy casi imposible ser an- tisociales. Pero la presencia en redes (Facebook, Twitter, incluso Ins- tagram) debe tener un fin específico, aclara Gaona. “La idea es hablar con la gente; si no, para qué queremos estar en las redes”. Se refiere al hecho de que en la actualidad muchas marcas “están en redes sociales porque tienen que estar, pero no generan desde allí ningún valor, no entablan una conversación ni comprenden la dinámica del medio. Si no entienden eso, menos van a entender un problema cuando surja”. Sin dar nombres, Gaona trae a la discusión el caso de “muchas multi- nacionales” que ante una crisis en redes sociales “hacen la Operación Avestruz” (esconden la cabeza) o, lo que es igual de malo, “reaccionan de manera convencional”. A su juicio, la clave en este medio es entablar un vínculo emocional entre las personas y las marcas o empresas, dado que “las marcas hoy valen, no sólo por el servicio que brindan, sino por los intangibles que les ofrecen a los usuarios”. El manejo de una eventual crisis en redes sociales “debe estar atado al manejo de crisis general de la organiza- ción”, postula. Y remarca que “un buen plan de manejo de crisis co- mienza cuando uno cree que la crisis ha acabado. A partir de ahí hay que monitorear que no persistan pequeños fuegos que vayan a recru- decer, y también iniciar la labor de reconstrucción de la marca y su reputación”. ¿Quién o quiénes desencadenan una crisis en redes sociales?, le pre- guntan. Y Gaona responde lacónico: “Muchas veces, la propia empre- sa. Uno de los disparadores suele ser el propioCEOde la organización. Por eso, en plena crisis, no es el jefe el que tiene que hablar y dar órde- nes, sino el personal capacitado para tal función”, que a su vez debe manejar un presupuesto específico. Las crisis en redes sociales son mucho más que eso: desnudan un se- rio problema de management en la compañía. Es por eso que Gaona propone tres acciones fundamentales para “desactivar una bomba” en redes sociales: “ser verdaderamente social, definir una política de uso de redes sociales (que es distinto a tener un protocolo de manejo de crisis) y establecer procesos y capacitar”. Porque, pese a todo, hay una buena noticia: “Investigadores de la Es- cuela Kellogg de Administración de Empresas, determinaron que la gente tiene una inclinación a apoyar a sus marcas favoritas cuando ha- llanmalas noticias sobre ellas. La clave es tener una conexión personal con el consumidor”, concluye Gaona. _Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Matías Cabral y Guido Gaona (Burson-Marsteller) _La temática desar- rollada concito el interés del nutrido auditorio _Guido Gaona os números resultan alar- mantes: dos de cada tres em- presas han vivido una situación de crisis en las redes sociales a lo largo de su historia, y un 59%debió hacer- le frente en el último año. Mientras en Europa el 53% de las compañías cuentan con un plan de crisis pre- elaborado, menos de un 25% lo tiene en Latinoamérica. “En el mundo de los negocios, una crisis nunca está lejos”, advierte Guido Gaona, geren- te general de Burson-Marsteller Ar- gentina, ante un auditorio compues- to por profesionales del marketing y la comunicación publicitaria. Y con- cede que las empresas que cuentan con un plan de crisis en redes socia- les se recuperan mucho más rápido de ese trance. Tanto, que seis de cada diez compa- ñías con un plan de crisis se repusie- ron en apenas seis meses, mientras L ciantes como parte del Ciclo de Cursos Gratuitos destinado a sus so- cios activos y adherentes. Allí, Gaona, de origen mexicano y radicado en el país desde diciembre, planteó que “asistimos a un momento de la historia en el que la realidad está siendo cuestionada. Sin embargo, en las redes sociales se cuestiona muy poco cuál es el origen, la fuente de una información. Como es difícil de revertir esta situación, hay que lidiar con ella”, dijo. Con el nuevo rol que han adoptado, “nunca antes una organización se que las que no lo tenían demoraron mucho más tiempo. Esto, según un relevamiento del Estudio Penn, Schoen & Berland, revelado por Gaona. Casi la totalidad de las firmas que han enfrentado una crisis con un plan de contingencia bajo el brazo, creen que les significó un ahorro de un tercio de lo que habrían gastado sin ese plan. Manejo de crisis en redes sociales , fue el nombre dado a la presentación que, el pasado 5 de mayo, el responsable local de Burson-Marsteller (empresa del grupo WPP), ofreció en la Cámara Argentina de Anun-