17 / 28
selección, pero también dilatará planes vigentes.
Por otro lado, es inevitable que la nueva agencia tarde un tiempo en el proceso de inducción,
en involucrarse con su mercado, sus productos y su cultura, lo cual podría producir un
retraso en la eficiencia de la comunicación.
2.3 USTED YA ESTÁ DECIDIDO
Algunas cosas adicionales a tomar en cuenta:
• No convoque a agencias de distinto rango. Es muy frecuente escuchar a alguien
decir: “Voy a llamar a un par de multinacionales, una agencia local, una boutique
creativa, etc. para ver cómo es cada una”. No compare peras con bananas, la experiencia
anterior y los problemas deberían haber clarificado el estilo y servicio que más le
convienen a la empresa.
• No invite a concursar a su agencia actual por compromiso.
Hágalo si es un nuevo negocio dentro de su empresa o si es un requerimiento especial.
De cualquier manera, su agencia no competirá en un concurso de credenciales, por
lo tanto sólo tiene sentido convocarla si usted está decidido a pedir, por lo menos,
una asignación estratégica.
A veces se llama a un concurso para estimular a la agencia actual o simplemente
para comparar; estos objetivos pueden lograrse sin transitar por un proceso de esta
naturaleza, por ejemplo, a través de un buen sistema de evaluación de agencia.
• Establezca de antemano con claridad quiénes por parte de la empresa serán
responsables de conducir el concurso durante todas sus etapas y quiénes serán los
que tomen la decisión. Los funcionarios que conduzcan el proceso deberían integrar el
grupo encargado de la selección final.
El objetivo es seleccionar un recurso de comunicación externo que llene los requisitos
operacionales y esté en armonía con la cultura de la compañía.
Para ello hay que comenzar por establecer claramente qué características se buscan de
la agencia y a la vez organizar cierta información y tomar definiciones dentro de la
misma empresa.
CRITERIOS DE SELECCIÓN