21 / 28
Una vez definidos los contenidos a evaluar, de acuerdo a los criterios señalados, se busca
crear un foro para que las agencias puedan demostrar sus habilidades, capacidad, recursos,
ejecución y cultura en competencia, una contra la otra, en un ambiente neutral.
4.1 PAUTAS DEL PROCESO
Se trata de un proceso gradual que permite al cliente tener una serie de contactos con la
agencia donde pueda observar el trabajo de la agencia en diferentes ambientes (desde
formales a informales).
Diferentes pasos del proceso se concentran en diferentes criterios de selección, cada
etapa se concentra en aclarar uno de estos criterios, por ejemplo: el paso 1 se enfoca en
los recursos, el paso 2 en la capacidad, etc.
PROCESO DE SELECCIÓN
IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS CRITERIOS DE SELECCIÓN
Este sistema de puntaje le asigna más puntos a aquellas áreas en las que
existen mayores diferencias entre las agencias de publicidad. Por ejem-
plo, sólo 10 puntos se le asignan a “recursos” ya que, si la selección ini-
cial fue realizada en forma adecuada, todas las agencias deberían estar
parejas en esta etapa. Al ir bajando en la lista, el grado de diferenciación
crece así como la escala.
Grado de diferencia
Criterio
Puntaje
entre las agencias
Bajo
Recursos
10
Capacidad
20
Ejecución
30
Cultura
40
Alto