Página 39 - Revista IAE Año 28 N°1

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En recientes investigaciones de Eye Tracking para pro-
cesos de compra se observa cómo el consumidor re-
cibe como primer impacto la forma y el color del envase,
y son éstos los dos primeros elementos que quedan re-
gistrados en su mente, generando así mayor recordación.
En un nivel más bajo se analizan las etiquetas con sus
características gráficas.
Lo que observamos en estos estudios es un consumidor
enfrentado a muchas marcas, formas y colores, que que-
dan registradas en su mente, lo que hace cada vez más
difícil diferenciarse y generar una recordación real que
sobresalga en el punto de venta y genere un proceso de
compra habitual. Bajo esta perspectiva es entonces ne-
cesario analizar también qué existe en el punto de venta,
y lograr que el nuevo desarrollo verdaderamente comuni-
que con éxito sus valores, no sólo a través de una marca
(logo), etiqueta o envase. Debe hacerlo como un Todo.
Comunicación de valores en
todos los niveles
En el proceso de desarrollo de envases deben estar plan-
teados desde el inicio todos los objetivos del proyecto y,
ante todo, los valores, beneficios y atributos que comuni-
cará la marca en toda su expresión. Es decir, la comuni-
cación de marca o Branding no se alcanza sólo a través
de un logo o de una etiqueta.
También debe lograrse a través de la forma, la silueta, el
color, las texturas, la tapa y la forma de uso del producto.
De esta manera estaremos logrando un envase con 360
grados de impacto, que se comunique en toda su expre-
sión, y que será percibido por el consumidor como un
punto de contacto con la marca. Y todos los elementos
del envase serán un único elemento para éste.
Un desarrollo de envase unificado
Bajo estas premisas es necesario darle igual importan-
cia a la comunicación a través de la tapa, el envase, las
formas, las texturas, los sonidos que genere el empaque,
la etiqueta y el logo. Y esta unificación logrará dejar en la
mente del consumidor la imagen de la marca.
Por tanto la marca es en envases la manera en que todos
los elementos sincronizados logran generar ese impacto
y comunicar sus valores para atraer al consumidor y con-
servarlo.
Los elementos que recordamos de los envases, en los
que muchas veces reparamos, son los que trabajamos
muy poco, pero que son justamente de alto impacto en
recordación.Es necesario darle al envase importancia en
toda su expresión, y desarrollar con igual interés todos
los diversos componentes que lo hacen un solo elemento
de impacto y recordación.
Fuente: PMMI
4Es común en muchos estudios analizar el proceso de desarrollo de envases por partes, lo
cual es necesario desde el punto de vista de ingeniería y de mercado. No obstante, cuando
llegamos a la fase de validación de los conceptos de diseño con consumidores es normal ver
cómo separan cada elemento en diferentes investigaciones. Por tanto se analiza con consu-
midores sólo la etiqueta, sólo el envase, pero pocas veces se analiza el empaque como un
todo y bajo un proceso de compra y de uso real.