10 11 ACCIONES 2010 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS 7 quitectura de marca. (Cabe recordar que en esta etapa le fueron quitados no sólo los derechos para la transmisión de la Primera División del fútbol argentino sino, también, del B Nacional y el Turismo Carretera). En un contexto más amplio, el avance tecnológico en la televi- sión y la eclosión de las redes sociales representaron también un cambio de escenario al que el canal deportivo debió hacerle frente. “La gente pasó a ser la gran generadora de contenidos”, mencionó Malvasio como síntesis del giro que dio el negocio en muy poco tiempo. Ante esta nueva realidad, el gran cambio de TyC Sports estuvo dado por la adopción de ‘‘un perfil más periodístico, apalancado en los grandes eventos deportivos internacionales’’, explicó el directivo. Desde entonces, la señal ganó en ‘‘un discurso propio, una nueva plataforma de marca y mayor impacto emocional, algo que hasta entonces no teníamos. Hoy nos paramos en el Territorio de la Pasión’’, describió. En aquel 2009 que hoy parece tan lejano, el canal sumó como socio creativo a Martín Mercado, ex La Negra y Y&R, hoy al frente de la agencia Mercado McCann. De su mano fueron apa- reciendo comerciales como el institucional ‘Carta’ y el mundia- lista ‘Jogo Bonito’ , que moldearon muy de a poco un nuevo perfil de marca. Malvasio le asigna una gran importancia a la llegada de Mercado en ese momento crítico de la compañía, a la luz de los resultados obtenidos. “Pese a todo lo que sufrimos, TyC Sports sigue siendo una marca saludable”, remarcó. Y ahora, ‘‘como Manaos, ocupamos el lugar de la argentinidad’’. Noche y día Ante la necesidad imperiosa de reinventarse de manera cons- tante, Beldent, la clásica marca de chicles de Mondelez, presente en el mercado local desde 1974, lanzó en 2009 su versión Infi- nit , de mayor duración e intensidad que la tradicional. El primer chicle sin azúcar había asumido el reto de desterrar la mala ima- gen que tenía en aquel tiempo la acción de mascar. Orientada al target de 18 a 25 años, la versión Infinit hizo su ca- mino pero hacia 2015 la marca ya se veía ‘‘distante y sofisticada en exceso’’, según confió Victoria Feü, responsable de Marketing. Incluso había perdido a su consumidor objetivo. Es así que, habiendo analizado que los jóvenes de hoy buscan la gratificación instantánea (ya no les interesaba la “duración infi- nita’’ que la marca proponía hasta ese momento), tomaron como ‘‘territorio’’ la noche y la asociaron al producto. Nació entonces la campaña ‘La noche es intensa, hacé la tuya infinita’ , en la que trabajó -vía Skype- la agencia Saatchi New York. Instalados en ese ámbito de ‘‘nocturni- dad con una cuota sexy’’ dieron más adelante otro paso al expandir la oca- sión de consumo a todos los momentos de la jor- nada, en especial a partir de la campaña ‘Noches de día’ . ‘‘En cada instancia, los equipos se sentaron to- dos en la misma mesa, con igual poder de opi- nión y decisión’’, comen- _Victoria Feü (Beldent) _Mario Cingolani (almundo.com) tó Feü, destacando la metodología de trabajo. Y celebró que ‘‘la buena creatividad haya dado buenos resultados de negocio’’. El perfil del consumidor cambió y las ventas crecieron, en 2015, un 28% respecto del año anterior. Aquel fue el año de mayor par- ticipación de mercado en la historia de Beldent Infinit, según la responsable de Marketing de la marca. Hoy, las versiones Clásica e Infinit compiten entre sí, reconoce Feü, “pero no se superpo- nen”. 3_ La ganadora de un pasaje, gentileza de almundo.com 1_ Los ganadores de los bolsos con productos #SociosCAA 4_ Todos recibieron bolsos con bebidas Manaos 2_ Los ganadores de los 10 kits de TyC Sports La mayor de las sorpresas la dio Mario Cingolani quien, al cierre de su intervención, procedió al sorteo de un pasaje a Río de Janeiro, lo cual provocó una gran expectativa. También se sortearon kits de merchandising de TyC Sports y los ya clásicos y siempre bien recibidos siete bolsos de la Cámara Argentina de Anunciantes, con productos de primeras marcas y que son gentileza de los socios de la entidad. Asimismo, los asistentes al retirarse del auditorio recibieron productos provistos por Manaos, Beldent y almundo.com. Sorpresas y sorteo recordable, valorada, pero no elegida’’, admitió Cingolani. La calidad del servicio no era óptima y la firma no había atendido hasta entonces la posibilidad que le ofrecía el e-commerce . De manera que el cambio de nombre que sobrevino con la compra de la firma por parte del Grupo Iberostar, fue una decisión difícil de adoptar, pero estrictamente necesaria. Los objetivos iniciales de almundo.com fueron, a la vez, muy ambiciosos. Las metas fijadas incluían duplicar en un año el share de mer- cado, ampliar el target, sellar alianzas con los principales ban- cos y lograr la expansión regional. Pilar fundamental en la comunicación de marca resultó ser el concepto ‘Vacaciones en serio’ , que actúa como eslogan hacia afuera y como motivador nato del equipo de trabajo: ‘‘Nadie regresa de las vacaciones igual que como se fue’’, remarcó el gerente el eslogan que se ha convertido en su frase de cabecera. En esa línea trabajó la agencia Madre las más recientes campañas publicitarias de la compañía. ‘‘No cambiamos un logo o una marca, transformamos una em- presa’’, se enorgullece en afirmar Cingolani. Y aclara que se consideran una agencia de viajes que sumó el canal online, y no una agencia netamente online. De hecho, el 50% de la fac- turación proviene todavía de la venta presencial. ¿Resultados? La facturación creció un 329% en tres años y almundo.com ya le pisa los talones al líder del segmento. El target se amplió a la franja de 25 a 65 años y la empresa ha sido pionera en intro- ducir en el país la realidad virtual para la venta de paquetes turísticos. Pretenden convertirse en ‘‘el YouTube de los viajes’’, confesó Cingolani, muy a tono con estos tiempos. Daniel Sousa Un cambio radical La transformación de la agencia de viajes ju- veniles Asatej en la más inclusiva y moderna al- mundo.com, fue narra- da en la UCES por Ma- rio Cingolani, gerente de Marketing Corpora- tivo. El éxito en los años ’90 (cuando el público objetivo tenía entre 18y 25 años), el ameseta- miento en la década del 2000 (cuando cambia de manos), la crisis post 11-S y la escasa adapta- bilidad de la compañía a los avances tecnológicos, fueron repa- sados uno a uno por el directivo. A comienzos de esta década, Asatej era ‘‘una marca querida y