Revista Buenos Anuncios N°29 - page 48-49

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Convocado por la CAA, David Castiglioni, Head del Front Office de Havas Media Group, se refirió a
la puja entre las grandes potencias y los países emergentes en cuanto a comunicación publicitaria,
y destacó lo importante de gerenciar bien los presupuestos, más allá de su volumen.
Creatividad y medios, una
frontera cada vez más difusa
ACCIONES 2013 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS
PROCUREMENT Y CREATIVIDAD
generar un diálogo de la marca con los consumidores, y entre los
mismos consumidores. Un diálogo donde el centro sea el consumi-
dor y no la marca”, sostuvo.
Alto impacto
En la búsqueda constante de ideas de alto impacto, “ese puente entre
el qué comunicar y el dónde”, que es lo que premia fundamental-
mente un certamen como el de Cannes, “Brasil fue por lejos el me-
jor”, remarcó el hombre de Havas. “Brasil tiene hoy la creatividad
argentina, esa chispa sagrada, el recurso de hacer algo inesperado
conmuy poco. En la actualidad, los países más creativos no son Esta-
dos Unidos o Alemania, sino los BRICS (Rusia, India, Brasil, China y
Sudáfrica), que están en plena ebullición”, opinó.
“¿Y la Argentina?”, le preguntaron. “Tuvo algunos casos interesantes,
pero fueron pocos. Brasil, en cambio, fue relevante. Siendo el segun-
do país en cantidad de casos presentados, terminó resultandomucho
más efectivo que el primero, que fue Estados Unidos”. Esto, en refe-
rencia a la relación entre la cantidad de casos presentados y los que
llegaron al shortlist o se llevaron estatuillas.
Justamente, de Brasil trajoCastiglioni a la charla el caso de un trabajo
de la agencia Giovanni+Draftfcb para Nivea. Se trató de una gráfica
publicada en la revista Veja que le permitió a los lectores cargar sus
teléfonos celulares en la playa gracias a la energía solar generada por
una fina lámina adosada al papel. Un desarrollo que demandó ocho
meses de labor y que demostró, según Castiglioni, “cómo usar un
medio tradicional de una manera diferente”.
De Filipinas se vio “una estrategia bien planteada de integración de
medios digitales”, obra de la agencia ACE Saatchi & Saatchi para una
compañía local de acceso a Internet. Y de Estados Unidos, la ya co-
nocida campaña de Oreo y Draftfcb por el centenario de la popular
galletita, ganadora del Grand Prix de Cannes en Cyber.
Castiglioni compartió también campañas de Alemania, China,
España, Corea del Sur, Reino Unido, y hasta de Rumania. De Perú
unque admite que pasó una semana entera encerrado, de 8 a
20, en la sala de reuniones de un hotel, David Castiglione habla
de su última visita a la Riviera francesa con un gran entusiasmo. En
junio pasado, el Head del Front Office de Havas Media Group fue
uno de los jurados argentinos (el único en la categoría Media) que
participó de la sexagésima edición del Festival Internacional de Pu-
blicidad Cannes Lions, la cita más importante de la creatividad a
nivel global. La experiencia, dice, “fue una de las más fuertes de toda
mi vida profesional”.
“En Cannes ves lo mejor de la comunicación, y siendo jurado lo ana-
lizás con la gente que más sabe”, le contó a Buenos Anuncios ya de
regreso en Buenos Aires, en la previa del curso sobre Procurement
y Creatividad que dictó convocado por la Cámara Argentina de
Anunciantes (CAA), el pasado 22 de agosto, en el marco de su Ci-
clo de Cursos Gratuitos que ofrece, en exclusividad, a todos sus aso-
ciados. El ex Country Manager de Microsoft basó su exposición en
el repaso de los casos más destacados dentro de la competencia, sin
ceñirse sólo a los más premiados. Así, el muestrario fue de la origi-
nalidad a la efectividad, y a la combinación de éstas, en campañas de
muy distinto origen, en diversos segmentos de la economía.
La categoría Media, que le tocó juzgar a Castiglioni, “ha venido cre-
ciendo tremendamente y sigue siendo una de las más importantes de
Cannes. También el festival ha crecido mucho en el último tiempo”,
contó. Este año se presentaron 34.000 trabajos, un 4% más en can-
tidad respecto del año anterior, “lo cual es mucho” al decir del es-
pecialista. De ese total, 3.200 casos correspondieron a la categoría
Media.
A modo de balance, Castiglioni comentó que pudo ver “una inte-
gración total de los medios, que ya no se limita a ser multiplataforma,
como lo era antes. Hasta hace un tiempo, cuando se pensaba una
campaña se creía que debía salir en diarios, vía pública, radio, y en
Internet, por supuesto. Hoy no sólo se piensa que hay que salir en
todos los medios, sino que hay que salir integradamente, buscando
A
David Castiglioni (Havas Media Group)