Revista Buenos Anuncios N°29 - page 64-65

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La creciente actividad promocional en medios no tradicionales, tales como Facebook,
Twitter, telefonía móvil, etc., requieren conocer e interpretar adecuadamente los aspectos
legales en vigencia. Abogados especializados en la materia analizan y dan las claves para
ajustar a derecho las acciones de marketing mediante sorteos y juegos de azar.
El marco legal de las operatorias
promocionales, sorteos y concursos
ACCIONES 2013 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION
MEDIOS ONLINE
ay un nuevo ámbito de aplicación del derecho a partir del
boomde las acciones de marketing”. La sentencia pertenece
a Marcelo Bombau, socio del estudio jurídico M.&M. Bomchil Abo-
gados, quien juntoconsus colegasAdriánFurmanyFranciscoZappa,
yconvocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofre-
c ió una esclarecedora charla sobre el marco jurídico de las promocio-
nes y concursos online.
El tema es de absoluta actualidad, sobre todo a partir de la aparición
d e “nuevas reglamentaciones que van marcando la cancha”, como
e xpresó Bombau. Quedó demostrado en la masiva concurrencia de
miembros de las empresas asociadas a la CAA, que se dieron cita en
e sta nueva entrega del Ciclo de Reuniones de Actualización, llevado
a cabo el pasado 31 de julio, que se brinda sin cargo a todos los aso-
c iados y previo pago de un arancel para los interesados no socios.
“El avance de las redes sociales -planteó Bombau- nos ha impuesto
u n nuevo marco de acción. Antes era costumbre que el aspecto le-
gal siempre quedara para último momento. Incluso se consultaba
a los abogados después de ya haber lanzado una promoción”. Sin
e mbargo, el letrado advirtió que el escenario actual demanda “que el
a bogado intervenga desde el iniciomismo de cualquier idea”, puesto
que no sólo el consumidor puede atreverse a plantear una demanda
p or una acción de cualquier empresa, sino que la competencia estará
mirando con lupa lo que haga para también actuar en consecuencia.
L os órganos de aplicación de las normas que regulan la implemen-
tación de promociones y concursos online son más de uno y debe
tenérselos muy en cuenta. A nivel país interviene la Dirección
Nacional de Lealtad Comercial. En el ámbito de CABA lo hacen
L otería Nacional, Defensa del Consumidor y Lealtad Comercial
d e la Ciudad. En el interior de la Argentina pesa también la opi-
nión de organismos provinciales, sobre todo en distritos como
Mendoza, Salta y Córdoba.
Las principales normas que regulan la actividad son la Resolución
Nº 17/2011, de Lotería Nacional; la Ley Nº 22.802 de Lealtad Comer-
cial; el decreto de Lealtad Comercial Nº 1153/97, y la Ley Nº 24.240
de Defensa del Consumidor. En cuanto a Lotería Nacional, el ré-
gimen actual tuvo su inicio en 1997 y plantea que toda promoción
o concurso que se lance debe contar con la previa autorización del
organismo. Son requisitos para que actúe Lotería Nacional que en el
concurso o promoción intervenga el azar, que se dé en el ámbito de
la Capital Federal, que los premios sean superiores a $ 6.000 y que
la convocatoria tenga difusión masiva. Deben concurrir las cuatro
condiciones para que Lotería Nacional se pronuncie. Otro detalle
importante es que el anunciante debe mantener vigente la auto-
rización anual que otorga el propio organismo para poder realizar
promociones. La tasa de inscripción de la autorización anual ronda
los 4.000 pesos, más $ 2.000 que se agregan por cada promoción que
se lanza, y el 5% del valor de los premios (hay diez días hábiles de
plazo para pagar contados a partir de la finalización de la promo).
Otra cuestión clave para el éxito de cualquier concurso es que, poste-
riormente, se realice una “rendición de ganadores” ante Lotería Na-
cional, de manera que en el futuro la no divulgación de estos datos
no resulte un impedimento para llevar a cabo nuevas iniciativas. Se
deben conservar por al menos tres años el listado completo de ga-
nadores, las constancias de recepción y los premios no adjudicados.
Por lo demás, según precisó Adrián Furman, asociado al estudio
M.&M. Bomchil Abogados, las bases y condiciones deben contem-
plar el alcance geográfico y vigencia de la promoción, los productos
involucrados y el mecanismo de participación (que incluya al menos
una forma de participación gratuita), además de los datos elemen-
tales de los intervinientes. La pena por incumplimiento de alguna
“H
_Adrian Furman (M.&M. Bomchil Abogados) _Francisco Zappa (M.&M. Bomchil Abogados) _Marcelo Bombau (M.&M. Bomchil Abogados)
de estas cuestiones podría derivar en la revocación de la tan preciada
autorización anual.
Lealtad Comercial
El modo de acción de Lotería Nacional, que se anticipa a la puesta en
marcha de las promociones y concursos, difiere del de la Dirección
Nacional de Lealtad Comercial, que actúa a posteriori, pudiendo ins-
truir sumarios, existan o no denuncias de terceros.
Son condiciones indispensables para que Lealtad Comercial inter-
venga que el reparto de premios esté supeditado al azar y que el cer-
tamen se relacione con la adquisición de un producto o contratación
de un servicio. De cualquier modo, Lealtad Comercial obliga a que
la promoción o concurso contemple unmecanismo de participación
sin obligación de compra y que se exhiban públicamente las bases y
condiciones, entre otras demandas. “Los que participen de esta mo-
dalidad (gratuita) deberán tener lasmismas posibilidades que los que
adquieran onerosamente los productos”, aclaró Francisco Zappa,
también asociado al estudio M.&M. Bomchil Abogados.
La exhibición de bases y condiciones tiene pautas muy precisas: debe
darse en cada punto de venta del producto y en uno de los dos diarios
de mayor circulación a nivel nacional, una vez cada cinco semanas.
No basta con difundirlas a través de Internet.
Respecto de las menciones y leyendas obligatorias en todo mensaje
publicitario, no pueden faltar las frases “sin obligación de compra” y
“consulte en los locales de venta”. Los spots de radio deben incluir le-
yendas legales sólo si tienen más de veinte segundos de duración. En
cine o publicidad televisiva, la permanencia de las menciones legales
no debe ser inferior a tres segundos. En vía pública deben tener una
altura del 2% del total de la pieza publicitaria y en gráfica los carac-
teres tipográficos no pueden ser inferiores a los dos milímetros. En
el caso de que la participación sea a través de mensajes de texto, es
preciso indicar también el costo final de cada SMS.
La Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial prevé sanciones que van de
100 a 500.000 pesos.
Las provincias
En relación con los organismos provinciales, los de Córdoba y
Mendoza tienen fama de ser muy estrictos en su fiscalización, en
tanto Salta adaptó las normas de Lotería Nacional al ámbito de la
provincia.
Para las promociones sin SMS, Córdoba cobra una tasa de 500 pe-
sos por la solicitud de “declaración de certeza”, y en el caso de las
que sí se basan en SMS el monto es del 5% del tráfico que genere la
promoción. En Mendoza, cualquier presentación debe hacerse diez
días antes del lanzamiento de la promo y es obligatorio pagar el 7%
del monto de los premios efectivamente entregados. En tierra men-
docina demandan rendir cuentas de los ganadores, so pena de san-
ciones pecuniarias.
En Salta, el impuesto sobre los premios es del 5% del monto total de
los obsequios previstos y las presentaciones deben hacerse diez días
antes del lanzamiento.
A nivel general, las promociones en Facebook deben cumplir con las
obligaciones que impone la propia red social (uso del logo, suminis-
tro de datos), en tanto que las de Twitter no tienen todavía una regu-
lación de importancia.
Para evitar el problema de los “caza-promociones”, muy extendido ac-
tualmente, Bombau llamó a las empresas a hilar muy fino en la redac-
ción de las bases y condiciones de sus certámenes, a la vez que recordó
que no pueden participar menores de edad en las promociones en las
que fuera preciso pagar por un bien para tener chances de ganar.