Revista Buenos Anuncios N°29 - page 58-59

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alcance sobre ellos y la forma en que extienden los contenidos
en las redes”.
Tres segundos
Ahora bien, ¿qué aporte pueden hacer las redes sociales a la cons-
trucción de marcas? Julia González Treglia y Agustina Servente,
de la consultora Millward Brown, abordaron este asunto partien-
do de una sentencia lapidaria: “Los anuncios en redes sociales no
les resultan interesantes a nueve de cada diez usuarios”.
González Treglia, que se desempeña como Client Service &
Innovation Director de la compañía, amplió que “sólo un 30%
de quienes están en las redes sigue a una marca en Twitter o es
fan en Facebook”. La mayoría son mujeres. “En la actualidad, las
experiencias offline con las marcas suelen ser el puntapié de las
posteriores conversaciones online”, comentó, y abogó por que
el esquema se revierta. Para ello, dijo, “no debe subestimarse el
efecto multiplicador de las redes sociales”, partiendo de la base
de que el 64% de los consumidores busca recomendaciones, que
las valora más si provienen de un amigo y al 67% lo predispone
más hacia la compra.
Sin embargo, insertarse en el mundo online no es sencillo para
las marcas, dado que la publicidad en ese medio enfrenta desafíos
específicos. Para resultar efectiva, sostuvo González Treglia,
la publicidad online debe “comprender que el consumidor está
en el medio digital para cumplir un objetivo (consumo activo),
comunicar algo que sea realmente relevante (si es con una reso-
nancia emotiva, mucho mejor) y relacionar esa irrupción con la
marca”. Todo esto, en menos de tres segundos, que es el tiempo
que se ha calculado que la persona le presta atención a un aviso
online del tipo display. Lo importante sería, pues, que el anuncio
actuara como disparador de un contacto posterior entre marca
y consumidor.
Según Servente, que ocupa el cargo de Innovation Director en
Millward Brown, las campañas en social media “logran el doble
de favoritismo de marca y persuasión de compra”. Un fan está
dispuesto a gastar cuatro veces más en una marca que aquel que
no lo es. Esto, claro, si se piensa en el fan como la consecuencia
de una acción digital, y no como su origen. En este contexto,
las fanpages cumplen un rol trascendente al “mejorar la salud”
de una marca. El consumidor adepto se siente más informado
(58%), más cerca de la marca (38%) y habla más sobre ella (31%).
Los básicos de una buena fanpage son, según las expertas: pos-
teos regulares, información confiable, facilidad de uso, concur-
sos y regalos. Y los diferenciales para marcar divisorias con la
competencia: variedad de contenidos, interactividad, infor-
mación útil y la generación de un sentido de comunidad, un ele-
mento vital para las marcas en las redes sociales.
Fábrica de insights
Con todo, y por mucho que se ensalce el aporte que pueden
hacer las redes sociales a la construcción de marcas, el di-
rector general de Havas Digital, Mariano Filarent, consideró
que se trata de “un medio más” al que “hay que aprender a
sacarle ventajas”. Como Christensen, Filarent postula que “no
tenemos que ir detrás de las fans o de los clicks, sino buscar
conexiones esenciales”. A su criterio, el gran valor de las re-
des sociales es que se trata de “una fábrica de insights” y una
enorme fuente de información.
Claro que dentro de las empresas, al estar tan extendido su uso a
nivel social, todos creen saber qué le conviene hacer a una marca
en las redes, lo que demanda un trabajo interno previo para su-
perar los puntos de conflicto. En este sentido, Agustín Porris,
titular de Socialyse, la empresa de medios sociales de Havas, ad-
virtió durante la jornada de la CAA que “no existe el brief ideal
en social media” y que las acciones en redes sociales deben ser
“la punta de un iceberg estratégico” dentro de las compañías.
Pensar una estrategia potencialmente exitosa, contó Porris, de-
manda saber en qué estatus se encuentra una marca en social
media, cuáles son sus objetivos reales en el medio digital, plan-
tear una estrategia (a quién le vamos a hablar, etc.) y fijar los
procesos de medición de éxito. A esto debería sumarse luego un
proceso de up date que fije qué se necesita saber y cada cuánto,
para cerrar finalmente el proceso.
“Sin medición no hay éxito”, aclaró Filarent. “Las herramien-
tas para medir son muchas y en digital hasta hay un exceso
de información”. Sin embargo, es una instancia que no debe
soslayarse.
Aprender del error
Presentadocomo“lapatacreativa”delajornada,elgeneralmanager
de la agencia digital United Virtualities, Gastón Silberman, ofre-
ció una charla desestructurada, coloquial, sin excesivo rigor
académico pero muy humana. Contó Silberman que había pen-
sado en otra presentación, pero un viaje a Brasil, del que recién
regresaba, lo hizo cambiar de idea. Por esos días arreciaban las
marchas de protesta contra el Gobierno en el gigante del Mer-
cosur, y el argentino se dejó influenciar por las manifestaciones
populares en las redes sociales, sopesando su valor y alcance.
“Descreo de las fórmulas para tener éxito en social media”,
plantó bandera, y se inclinó por una comunicación más fresca
y repentista, que esté atenta a todo lo que ocurre a su alrededor.
“Mientras Brasil hervía y pasaba de todo, acá una mayonesa nos
deseaba un buen lunes”, mencionó con sorna. “Las marcas no
asumen un error, no lo toleran, y por eso no aceptan probar co-
sas nuevas. En las redes sociales las marcas necesitan equivo-
carse y construir desde la equivocación”, sentenció.
Páginas como L a gente anda diciendo o Así no me vas a c…,
y contenidos como el de Proyecto Cartele (del cual Silberman
fue uno de los creadores), fueron señalados por el experto como
reacciones acertadas frente al cambio de paradigma comunica-
cional. “Hoy el mundo está liderado por gente que no sabe cómo
manejar un nuevo mundo. Asistimos a los albores de una tran-
sición”, reconoció. “La clave en este momento es escuchar, crear
y hacer… Siempre”.
Casos exitosos
Ya sobre el cierre de la jornada, hubo espacio para conocer con
mayor detenimiento tres de las redes sociales que concitan el
interés de los argentinos. En el caso de Facebook, Hernán
Burak, director comercial de Retail, Auto y Travel, volvió a se-
ñalar la trascendencia de la compañía con sus casi 22 millones
de seguidores en la Argentina (activos al menos una vez cada
treinta días), de los cuales 14 millones se conectan a esa red so-
cial desde dispositivos móviles como tablets y celulares.
A la vez que posicionó a Facebook como una herramienta muy
útil para promocionar productos de consumo masivo, tanto
como de lujo, Burak recordó que los fans exigen de las marcas
contenidos relevantes y llamó a las empresas a esforzarse en esa
entrega dado que “ese contenido compite luego en el muro con
las fotos de sus hijos”.
Agustín Porris volvió a escena para referirse al boom de Twitter,
que atrapó ya a cinco millones de personas en la Argentina y que
genera más de 350 millones de tuits diarios a nivel global. “Infor-
mación” y “entretenimiento” son las respuestas más habituales
cuando se le consulta a los usuarios para qué usan Twitter. Un
60% produce material (tuitea) mientras que el restante 40% sólo
lee los mensajes de otros. Seis de cada diez de los que tuitean, lo
hacen desde plataformas móviles.
Puesto a analizar las claves del suceso, Porris opinó que Twitter
“nos acerca y nos pone a todos en igualdad de condición”. Twitter
“cruzó a todos los demás medios y no hay forma de no entenderlo:
ese es su gran diferencial”, consideró.
Por último, Eugenia Denari, Country Marketing Manager de
Google Argentina, abordó el caso de Google+, una red social
que ya posee 500 millones de usuarios en el mundo. Volvió a
hablar Denari sobre el poder de las recomendaciones, a las que
describió como “el ingrediente final que hace del buscador una
plataforma de marketing tremendamente poderosa”, y ponderó
que Google+ genera más valor para las empresas al mejorar “la
experiencia del descubrimiento”, despertar un mayor compro-
miso con las marcas a partir de las comunidades virtuales, y, por
ende, un mayor rendimiento del marketing online.
Daniel Sousa
_Gastón Silberman (UV) _Hernán Burak (Facebook) _Eugenia Denari (Google)
ACCIONES 2013 JORNADA DE CAPACITACION
Una numerosa concurrencia colmó
el elegante salón auditorio del
Faena Hotel, muy interesada por
escuchar a los expositores
desarrollar los diferentes puntos
de la nutrida agenda de la jornada.