Revista Buenos Anuncios N°29 - page 16-17

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El amparo legal de la titularidad
de las obras publicitarias
Por Silvia Romano - Asesora Legal de la CAA
bras de uso común que for-
man una combinación nove-
dosa pasible de ser registrada
como marca, pero que, por
el contrario, no constituyan
una creación amparada por
la Ley 11.723.
En el caso de las obras pu-
blicitarias, lo habitual es que
los anunciantes que se proponen
publicitar cualquiera de sus productos, encarguen la creatividad a
terceros.
De este modo, quien encomienda la realización de la obra recibe lo
que se denomina una “obra por encargo”.
Al hacerse el encargo, resulta indispensable explicitar, claramente,
quién será el titular de los derechos sobre la obra, a fin de evitar que,
posteriormente, pueda producirse una situación de conflicto acerca
de los derechos sobre la obra encargada.
Y dado que nuestra Ley, tal como hemos expresado, autoriza ex-
presamente la cesión de los derechos de propiedad intelectual, quien
encarga la obra, podrá ser titular de ella en el modo y con el alcance
que se acuerde.
Por eso enfatizamos la necesidad de que al convenirse la titularidad
de la obra por encargo se lo haga sin restricciones de ninguna natu-
raleza, sean temporales o geográficas y se la prevea para todos los
medios de difusión y a todos los fines, sean publicitarios, promocio-
nales, institucionales, artísticos o cualquier otro.
Tambiénes convenienteque lacesión incluya laplenadisposiciónde los
derechos, incluyendo el de utilizar la obra parcialmente, sea median-
te reducciones, fracciones, reediciones, adaptaciones u otro formato.
En este sentido, parece oportuno señalar que en diversos preceden-
tes jurisprudenciales, se ha entendido que el autor conserva todos
aquellos derechos que no hayan sido expresamente cedidos o renun-
ciados, es decir, se han apreciado con criterio restrictivo aquellas
situaciones que pudieron generar dudas en el intérprete.
Por eso insistimos en que la cesión de los derechos intelectuales a
favor de quien ha encargado la obra, sea amplia y explícita, lo que
permitirá evitar eventuales reclamos o limitaciones en su uso.
1 CNCivil., Sala B, Julio 22-1963, causa Szabó, Ladislao c. Remington Rand Sudameri-
cana S.A., E.D. 7-16.
2 C.N.Civ., Sala A, noviembre 18-960, causa Rocha, Bernardo c. Frigorífico Armour de la
Plata S.A. L.L. 101-414.
a Constitución Nacional reconoce el derecho de autor como
un derecho de propiedad, así el artículo 17 dispone: “todo
autor o inventor es propietario exclusivo de su obra”.
Con posterioridad, en 1933, la Ley 11.723 estableció el Régimen Legal
de la Propiedad Intelectual, adoptó el criterio de no definir el dere-
cho de autor; para ello siguió el método ejemplificativo, precisando
que “la protección del derecho de autor abarcará la expresión de las
ideas, procedimientos, métodos de operación y conceptos matemáti-
cos, pero no esas ideas, procedimientos, métodos y conceptos en sí”.
Como dijimos, la enumeración tiene carácter meramente ejem-
plificativo y la Ley, expresamente, lo aclara: “en fin, toda producción
científica, literaria, artística o didáctica sea cual fuere el procedimien-
to de reproducción”.
El criterio elegido tiene la virtud de que no hace necesario identi-
ficar si una obra pertenece a una u otra categoría, si tiene carácter
literario o artístico por ejemplo, porque ambas son objeto del am-
paro de la Ley.
En el ámbito de la publicidad, nuestra jurisprudencia ha entendido
desde muy antiguo, que la Ley comprende la protección de los planes
publicitarios1, las frases publicitarias 2 -que también pueden ser re-
gistradas como marcas- y los anuncios publicitarios.
Sin entrar en el análisis de quién es el autor de la obra, sí resulta nece-
sario diferenciar la autoría de la titularidad, dada la importancia de
tal distinción.
La Ley lo ha previsto expresamente cuando en el artículo 2 dis-
pone que “El derecho de propiedad de una obra científica, literaria o
artística, comprende para su autor la facultad de disponer de ella, de
publicarla, de ejecutarla, de representarla, y exponerla en público, de
enajenarla, de traducirla, de adaptarla o de autorizar su traducción y
de reproducirla en cualquier forma”.
Dicho de otro modo, el autor de una obra de cualquier naturaleza
puede transferirla, cediendo los derechos para su uso y difusión a
quien adquiere de esta forma la titularidad de la obra.
De la misma forma, en los casos de autoría plural o de obras
en colaboración, los autores en su conjunto, pueden ceder sus
derechos.
En cuanto a las frases publicitarias, pueden ser objeto de una doble
protección ya que es posible registrarlas como marcas, tal como lo
mencionamos, -pues así lo prevé expresamente el artículo 1 de la
Ley de Marcas-, siempre que sean originales- y al mismo tiempo
obtener la protección de la Ley de Propiedad Intelectual, cuando
reúnan los requisitos de creatividad y originalidad. Formulamos
esta aclaración porque la frase publicitaria puede contener pala-
L
legalmente