Revista Buenos Anuncios N°29 - page 22-23

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Cuatro empresas compartieron sus mejores estrategias de marca. Personal y su
festival de música inclusivo; Villavicencio y el compromiso de resguardar los bosques
nativos; las golosinas retro de Mondelez y el desafío de Banco Galicia de volver a
conectar con sus clientes: casos de éxito que sirven de inspiración.
Arriesgar la clave para crecer
Los representantes de Danone, Banco Galicia, Mondelez International
y Personal, quienes expusieron los CAAsos de éxito de sus marcas.
ACCIONES 2010 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS3
PERSONAL, DANONE, MONDELEZ Y GALICIA, COMPARTIERON SUS EXPERIENCIAS EXITOSAS
l auditorio de la Universidad de Palermo fue escenario el pasa-
do 6 de agosto, de la novena edición de la Jornada “CAAsos
de Negocios -Estrategias exitosas de marcas”, que la Cámara Argen-
tina de Anunciantes (CAA) organiza desde que se instituyó el Día
del Anunciante, para brindar, en el marco de su celebración, un es-
pacio de intercambio de experiencias vinculadas con los negocios,
el marketing y la comunicación. En esta oportunidad, la apertura
de la actividad estuvo a cargo de Phillip Perez, director general de la
entidad. Como es habitual, la convocatoria contó con una entusiasta
participación de profesionales y estudiantes que escucharon de boca
de sus propios responsables los pormenores de cuatro casos en los
que las buenas ideas resultaron fundamentales para el crecimiento
de una marca.
Experiencia musical
“La música como experiencia de marca” fue el leit motiv del caso del
Personal Fest, el multitudinario evento que la compañía de telefonía
celular organiza desde 2004 y que, junto con el Quilmes Rock y el
Pepsi Music, ha logrado instalarse como uno de los tres festivales
musicales más importante del año.
“No es un evento de música más, es un producto importante para
la marca”, contó Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience, al
hablar de un acontecimiento que es central dentro del calendario de
acciones de la empresa. Más que una sumatoria de bandas famosas
y no tanto tocando en un mismo sitio (en la última edición actuaron
Aerosmith y Muse, entre muchos otros), el Fest es “un combinado
de experiencias y actividades” en el que las bandas de los distintos
géneros son sólo uno de los atractivos.
Pasaron 400.000 personas por el evento en sus nueve años de vida.
Sólo en las dos jornadas de la última edición se reunieron 50.000
almas en el campo de GEBA. Y el año pasado estrenaron, además,
la transmisión online a través de YouTube, que sumó otros 500.000
espectadores a la audiencia.
“La música es el alma de Personal, es core en nuestra estrategia de
posicionamiento, en un mercado donde el celular se ha transforma-
do en un centro de entretenimientos móvil”, dijo Cataldo. El festival
es el lugar donde las campañas de comunicación cobran vida y la
compañía asume el desafío de tangibilizarlo luego para el negocio,
de ofrecer un producto concreto que se vincule con esa movida. En
este caso, la descarga de música a los teléfonos.
“Brindamos una experiencia completa y compleja”, consideró Julián
Esnaola, gerente de Promociones y Eventos de Personal, quien re-
cordó que los primeros años ofrecían apenas cuatro o cinco activa-
ciones dentro del festival, mientras que en 2012 realizaron treinta,
con más de 2.000 empleados de la compañía trabajando en forma
directa en el lugar. “Este es un festival propietario y los que trabaja-
mos en Personal salimos a cargárnoslo al hombro’’, reafirmó, como
justificando que “nos metemos en todo, escuchamos mucho la devo-
lución que nos hace la gente en las redes sociales y así seguimos me-
jorando”.
Cada año, el festival propone una temática específica en su co-
municación, que luego se traslada al evento. El común denomi-
nador es el momento de celebración que representa esta cita para
la empresa. “En el Fest la gente se permite conocer nuevas bandas.
Partiendo de nuestra consigna de que `cada persona es un mundo’
podemos decir que en esta fiesta se conectan todos los mundos.
La gente asiste con esa intención de apertura”, rescató Daniela
Kodenczyk, especialista de Marca de Personal. “En festivales de
este tipo, a diferencia de un recital, hay muchos tiempos muertos
entre cada banda y es ahí donde nosotros tenemos que generar el
contacto de la gente con la marca”, concluyó Esnaola.
Dejá tu huella
Coherencia fue una palabra muy presente en la exposición de Fa-
cundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone.
Ese solo término llevó a Villavicencio, una de las marcas de la mul-
tinacional, a replantearse el sentido de su más reciente campaña
comunicacional, “Dejá tu huella”. “Coherencia de la marca con la
E
_Phillip Perez (CAA) _Silvana Cataldo (Personal) _Daniela Kodenczyk (Personal) _Julián Esnaola (Personal)