Revista Buenos Anuncios N°29 - page 12-13

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La Argentina es el país del mundo con mayor penetración de video online. Los anuncios en la
web permiten incrementar el alcance posterior en la televisión. Claro que, para ello, el contenido
debe ser lo suficientemente “líquido” como para adaptarse a todas las plataformas.
En un escenario multipantalla, el medio
que cobra relevancia entre las marcas
ACCIONES 2013 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION
VIDEO ONLINE
celular después de ver un anuncio.
La clave ante este cambiante panorama es establecer estrategias que
permitan llegar a esas nuevas audiencias fragmentadas “enfocán-
donos en cómo combinar el online con la televisión”, señala Barberis,
que lleva más de un lustro trabajando en el buscador. El contenido,
sugiere, “debe ser líquido”, esto es, lo suficientemente maleable como
para introducirse en cualquier dispositivo y adoptar su forma.
Generación C
Barberis y Fernando López Iervasi, director comercial de Google
Argentina, se refirieron al furor por “las cuatro pantallas” y la revo-
lución que viven las marcas a partir del despegue del video online,
durante un curso que brindaron el pasado 22 de mayo
en la Cámara Argentina de Anunciantes, dentro del Ciclo de Reu-
niones de Actualización que la entidad brinda en forma gratuita a
sus socios activos y adherentes, y de manera arancelada a los intere-
sados no asociados.
El cambio de escenario se vincula de manera directa con lo que
López Iervasi denomina la “generación C”, la sucesora de los baby
boomers, también llamada “generación Y”, que tiene por carac-
terística ser generadora de contenido. “Es el 50% de la gente que
está presente en YouTube y la audiencia más difícil de encontrar”,
reconoce. Entre 2010 y 2011, este grupo incrementó un 50% el
tiempo que pasa mirando videos online. Lo importante de esto es
que se trata de una generación cada vez más importante a nivel
de negocios: sólo en Estados Unidos, esta masa de gente tiene hoy
influencia sobre un gasto publicitario de 500 billones de dólares.
“Es la generación que interesa”, resume López Iervasi, “y podemos
llegarle mejor a través de herramientas digitales que de la tele-
visión”. Aunque podría pensarse que este grupo se agota en la tam-
bién llamada “generación millennials”, no es así: incluye además a
personas más grandes que son techies (amantes de la tecnología).
La identificación no tiene tanto que ver con lo etario como con la
actividad de crear y divulgar conocimiento.
Más que estar always on, hablándoles permanentemente desde las
marcas, Barberis recomienda mantenerse always in, en constante
conversación con ellos. La gran incógnita es si las marcas están
preparadas para enfrentar esta nueva forma de consumo de los
medios. En este punto, Barberis remarca la diferencia que existe
entre tener una “presencia digital” y una “estrategia digital”. La
presencia es relativamente sencilla de lograr y está muy extendida,
por cierto. La estrategia, en cambio, es “pensar cómo sacarle el jugo
a cada uno de esos medios y usarlos en sintonía con la manera en
que la gente los usa”.
Virales
Es aquí donde adquiere relevancia el video online, sobre todo en
nuestro país, que es el de mayor penetración de video online en el
mundo (el 96% de todos los argentinos que están en Internet, unos
21 millones, ven videos online). “En toda estrategia digital el video
debe ser, pues, una parte importante dentro del conjunto de acciones
a desarrollar”, recomiendan los expertos de Google.
Al margen de que se ha comprobado que desviando una parte de la
inversión de televisión hacia digital (sin modificar el presupuesto) se
a nomás familias enteras reunidas frente al viejo televisor blan-
co y negro para compartir el programa de las 20. El consumo
de medios en la Argentina y en el mundo ha sufrido un cambio ro-
tundo, que cobró particular impulso en los años recientes. Hoy, el es-
cenario es multipantalla. Televisión, Smartphones, tablets, laptops y
PCs, concentran el 88% del consumo de todos los medios, relegando
a la radio, los diarios y revistas a un exiguo 12% de las interacciones.
Si bien estas proporciones son las de Estados Unidos y el mundo de-
sarrollado, en nuestro país la división podría llegar a ser, según los
entendidos, de un 75/25, no muy alejada de aquellas.
“En la Argentina, la mitad de la población está online -confirma Rita
Barberis, directora de Nuevos Productos de Google para Hispanoa-
mérica-, y esa gente pasa conectada el doble de tiempo de lo que mira
televisión”. Más aún: uno de cada cuatro tiene ya un Smartphone
y para 2015, la mitad de los conectados argentinos lo tendrá. Con
decir que el 25% prefiere dejar de ver televisión a tener que resignar
su Smartphone siquiera un día…
La nomofobia no es invento. “Se ha comprobado que el pánico que
produce salir sin el teléfono celular es similar al del día del casa-
miento”, ilustra Barberis. Naturalmente, esta transformación de las
audiencias ha impactado en el encendido televisivo, y sobre todo en
la TV abierta. Aunque en opinión de la experta, la televisión como
la conocemos hoy está lejos de desaparecer. Lo que sí ocurre es que
el 77% de la gente utiliza ahora otros dispositivos al mismo tiempo
que mira la tele. Cunde el multitasking. Y un dato todavía más in-
teresante: según un relevamiento de Google e Ipsos, el 76% de los
televidentes conectados realizó una búsqueda de información con su
Y
Rita Barberis y Fernando López Iervasi (Google)