Revista Buenos Anuncios N°29 - page 10-11

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gación, análisis, planificación, contratación de espacios y control
de efectividad.
En relación con los medios, podemos interpretar que la agencia de
medios es un multiplicador de sus propuestas. Se logran verdade-
ros hallazgos cuando los profesionales de ambas partes trabajan
en conjunto, identificando nuevas herramientas a medida de las
necesidades de las marcas.
Finalmente, en lo que hace a la remuneración, la relación comer-
cial anunciante / agencia de medios requiere una revisión, per-
siguiendo el objetivo de sostener y hacer crecer aún más el nivel
profesional de las agencias de medios. La mayor presión en la es-
tructura de costos conformada por: salarios, aumento de los servi-
cios de medición y análisis de audiencias multiplataforma, moni-
toreo de actividad, más una creciente carga impositiva, hacen
que al trabajar con sistemas remunerativos ubicados en el límite
inferior de la ecuación costo-beneficio, conformen una actividad
de baja rentabilidad y alto grado de contingencia. En los aspectos
tarifarios, muchos medios, producto de la demanda creciente de
espacios y de la menor disponibilidad en los medios audiovisuales
a raíz de la aplicación de la ley de medios o de la baja de espacios en
vía pública, han ingresado en un proceso de reacomodamiento de
tarifas que dichos sectores venían reclamando desde hace tiempo.
En el caso de las agencias de medios, este proceso aún está pen-
diente y es un pendiente dentro de las cuestiones a resolver por la
industria.
*Cámara Argentina de Agencias de Medios
POR ROBERTO J. HERNANDEZ – PRESIDENTE DE LA CAAM* opinion
ada es casual, las agencias de medios ya forman parte de la
eficiencia exigida para el Premio Buenos Anuncios. La CAA
las ha incorporado como factor imprescindible en la difusión,
siendo ya parte de la evaluación para otorgar la distinción.
Coincidentemente, la CAAM lanzó por primera vez desde su fun-
dación, una campaña publicitaria donde – específicamente-, se
trabajó en destacar el valor agregado de las agencias de medios
a una industria que, sin lugar a dudas, es un dinamizador de la
economía. Estos argumentos han sido el centro de comunicación
de la campaña.
Esto sucedió en un contexto de vertiginosa multiplicación de los
canales de comunicación que conducen a un potencial cliente
o público. Este proceso lleva a una fuerte especialización en el
análisis, detección y medición de los puntos de contacto. Sólo
las agencias de medios acompañan ese costoso proceso que tiene
como único beneficiaria a las marcas, transformándose así en un
socio estratégico de los anunciantes.
Sin duda, podemos afirmar que el rol que la agencia de medios
cumple, para lograr los objetivos del anunciante es vital, decisorio
e imprescindible si se desea garantizar un trabajo con el máximo
grado de idoneidad profesional.
La especialización implica un manpower particularmente entre-
nado en este rol. Diseñar estrategias no depende exclusivamente
del talento, sino también de la disponibilidad que tienen nuestros
operadores, de avanzadas y costosas herramientas, que permiten
trabajar, junto al anunciante, hasta en el proceso previo al brief.
Las investigaciones sistemáticas -contratadas a tal efecto-, nos
permiten analizar detalladamente al sujeto de la comunicación
a realizar. Diseñamos la estrategia de comunicación, reservando
el lugar para el desarrollo creativo de la agencia de publicidad,
pero los puntos de contacto con la audiencia prevista los detecta
la agencia de medios con mayor certidumbre y precisión que la
intuición de una persona.
Otro aspecto que preocupa al anunciante, el análisis de los resul-
tados, es resuelto por la agencia de medios. La evolución de las
áreas de Research, sumado a las
exigencias sobre precisiones por parte de los clientes, ha llevado
a que estas desarrollen programas de determinación de ROI. Así
como también investigaciones cuali-cuantitativas, como la que se
encuentra en curso y se finalizará a principios del próximo año,
orientadas a detectar el mejor aprovechamiento de cada medio.
Es evidente que los anunciantes perciben el valor que agrega una
agencia de medios dentro del proceso de la comunicación. Casi
el 70% de las inversiones publicitarias se resuelven utilizando los
servicios que estas prestan: planeamiento estratégico, investi-
N
El valor agregado de las agencias de medios