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del consumidor como el envase. Todos los otros medios
hablan sobre el producto mientras el envase está en las
manos del consumidor respondiendo a todas sus pre-
guntas. Por eso surgió la necesidad del “packvertising”,
mayormente para aquellas marcas emergentes que no
cuentan con presupuesto para comunicación masiva.
Todas las características del envase nos están contando
una historia.
Esa experiencia multisensorial que nos brinda un enva-
se es un gran estímulo psicológico que, inevitablemente,
modifica nuestra percepción de la marca y del producto,
generando expectativas que pretendemos complacer.
Las sensaciones que percibimos al poner todos nuestros
sentidos sobre un packaging es lo que construye nuestra
percepción sobre él. Cada una de sus características son
capturadas por nuestro cerebro, se les asigna un signifi-
cado y una valoración en cuestión de segundos.
Como expresa Ben Miyares -presidente del Packaging
Management Institute-, existe un lenguaje verbal que
todos entendemos, es una lengua silenciosa que habla
elocuentemente de la vida; una voz callada que escucha-
mos primeramente con los ojos, y después con los de-
más sentidos. Este lenguaje usa un vocabulario de papel,
vidrio, metal y plástico, y una fuente muy rica de texturas,
colores, sombras y tamaños para identificar, proteger,
dispensar y vender cualquier producto hecho por el hom-
bre y por la naturaleza. Es el lenguaje del packaging.
Mucho más que un envase
Un envase no es sólo un objeto que tiene sus tres dimen-
siones físicas (alto, ancho y profundidad) sino que hay
una cuarta dimensión que es la emotiva. La que nos co-
necta de una manera más profunda y genera un vínculo
emocional con los consumidores. La satisfacción, o de-
cepción, que nos proporciona queda asociada al envase.
Esa relación es la que puede provocar el impulso de com-
pra, la confianza y la fidelidad para que sea comprado
una y otra vez. Siempre y cuando el producto complazca
las expectativas que nos generó el envase.
Toma muchos años crear una reputación. A veces el con-
sumidor responde de manera favorable inmediatamente,
pero el efecto total de aceptación se basa en la satisfac-
ción obtenida con el producto y su asociación positiva
con la imagen. La identidad 3D de packaging debe ser
consciente de lo que está generando en 360º y, de esa
manera, capitalizar la experiencia que propone para la
construcción de un vínculo con los consumidores.
La evolución del consumidor y el mercado requiere mu-
cho más que llamar la atención. Podríamos hacer un di-
seño llamativo y que todos lo miren, pero que finalmente
nadie lo compre o produzca rechazo. El mensaje entre la
marca y el producto tiene que estar alineado, ser creíble,
confiable y relevante para el consumidor.
El nuevo rol del consumidor es muy distinto del de unos
años atrás. El acceso a la información y el conocimien-
to en general aumentaron la exigencia con respecto a la
calidad del diseño de los envases. Además, las redes so-
ciales favorecen la comunicación y la divulgación tanto
de los aspectos positivos como de las experiencias nega-
tivas. Eso hace que las marcas deban estar muy atentas
para detectar las falencias de sus envases.
Guillermo Dufranc
