Revista Buenos Anuncios N°30 - page 24

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El proceso de construcción de marcas, el valor económico de las mismas y el perfil del
nuevo consumidor, fueron los ejes centrales de la presentación en la CAA de Guilermo
Altube, director ejecutivo creativo para el Cono Sur de la consultora Interbrand.
Nuevas tendencias en branding
y la construcción de identidades
ACCIONES 2014 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS
BRANDING
Del branding como objeto al branding como proceso”. Ese
es el camino que invita a recorrer el directivo de Interbrand,
quien también se desempeña como docente de la Universidad de
Buenos Aires, en la carrera de Diseño Gráfico. Para hablar de la
creación y gestión de valor de las marcas, y de la construcción de
identidades, es que fue convocado por la Cámara Argentina de
Anunciantes (CAA), el pasado 29 de julio, en el marco de la sexta
edición del año de su Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para so-
cios activos y adherentes.
Branding, entiende Altube, “es una palabra que hoy aparece por
todos lados, un poco bastardeada”. Por eso, y aunque no pretende
redefinirla, “de acá hasta el fin de los tiempos”, intenta delimitar
su campo de acción. Cita, para eso, al epistemólogo francés Edgar
Morin cuando dice, hablando de teorías de sistemas, que “existe
una visión estática que consiste en considerarnos a nosotros mis-
mos en tanto organismos. Según esto, estamos constituidos por 30
o 50 mil millones de células; error, de ningún modo, pues no esta-
mos constituidos por células, estamos constituidos por la interac-
ción de dichas células”.
¿Cómo conecta esto con el branding? “Si nos alejamos de la idea de
que el branding es un objeto, empezaremos a verlo como un pro-
ceso, vital, orgánico, a veces incómodo. Es mucho más fácil y más
confortable pensar a la marca como un objeto”, admite. “Entender-
la como un proceso dinámico complejiza bastante la cuestión, pero
es más sano para la marca”, sostiene.
Desde el punto de vista de la consultoría, el branding es una disci-
plina y no una cosa. Ahí radica la principal diferencia que Altube se
propone señalar. “Las marcas no son agentes pasivos y nos marcan
ellas también a nosotros”, advierte.
Como si de un iceberg se tratara, enumera los elementos que cons-
tituyen una marca por encima de la línea de flotación: nombre,
logo, publicidad, folletos, productos. “Eso es apenas lo que se puede
ver de la marca -confirma-. Pero una marca es también todo lo que
está debajo: sus valores, posicionamiento, atributos, rasgos de per-
“
_Guillermo Altube