Revista Buenos Anuncios N°30 - page 65

Con el aporte de la neurociencia, Turner estudió la reacción del cerebro ante los contenidos de televisión.
Los resultados de la investigación y sus implicancias en la relación de las marcas con los consumidores.
Las emociones rigen
nuestras decisiones
ACCIONES 2014 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS
EMOTIONOLOGY
reaccionamos de manera distinta ante ella. Del mismo modo, el
momento y el lugar hacen que nuestras emociones vayan variando.
La minifalda, que hace unas décadas escandalizaba, hoy es algo
completamente natural, que no genera nada. Esto responde a los
valores de cada época”.
Las emociones son una guía con la que damos respuesta a nuestro
entorno, nos motivan, determinan nuestras reacciones y hablan de
nosotros mismos, nos definen. A la luz de estas definiciones es fácil
entender por qué son tan importantes de analizar para las marcas.
Sartoris va un paso más allá. Dice: “Cuando elegimos contenidos
audiovisuales buscamos conectarnos con nuestras emociones. En
este sentido, las películas son el principal disparador de las emocio-
nes”. Ya en un estudio anterior de Turner, la gente había señalado
a las películas como los contenidos que más busca y consume en la
televisión por cable.
Para la primera etapa de la investigación, cuantitativa, se realizaron
2.700 encuestas a adultos en seis países (Brasil, Argentina, Colom-
bia y Chile, entre otros). De allí, surgió que más del 90% de los
consultados se sentía involucrado con las películas (91% en nuestro
medio). “No hay duda que tiene sentido hablar de películas y emo-
ciones”, confirma el experto de Turner. En este contexto, surge un
dato interesante: “Ver películas repetidas genera en las personas
una seguridad emocional a la que a menudo apelan”.
La expectativa emocional que despierta el contenido repetido pro-
duce en la gente una experiencia satisfactoria. Pensemos, si no,
en los niños, que pueden ver un mismo filme una, dos, tres veces
seguidas, sin cansarse. El contenido nuevo, en cambio, genera en
ellos desconfianza y ansiedad.
Estados de ánimo
Entre las tres motivaciones que más menciona la gente para
mirar películas, una de ellas es, justamente, “emocionarme”
(junto con “relajarme” y “entretenerme”). Tres de cada cuatro
personas en la Argentina buscan en las películas una herra-
mienta que las ayude a cambiar su estado de ánimo.
“Pero cuidado -alerta Sartoris-, porque el 95% de las decisiones
que tomamos no surgen del corazón, como podría pensarse,
as emociones, qué duda cabe, son el principal motor de las
acciones del hombre. “Son el valor fuerza de nuestra época”, las
describe Emiliano Sartoris, director senior de Contenidos para la
regiónandina,ArgentinayConoSur,deloscanalesCartoonNetwork,
Boomerang y Tooncast (señales de Turner Internacional). Por eso,
no resulta extraño que a las marcas, publicitarios y marketineros,
los desvele encontrar la forma de capitalizar el conocimiento sobre
las emociones y su influencia en la toma de decisiones, de manera
de lograr una conexión más efectiva con los consumidores.
A este asunto estuvo dedicado, el pasado 13 de noviembre, otro de
los cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece,
en forma gratuita, a todos sus asociados. “Emotionology” lo bau-
tizaron, y se estructuró en torno a un estudio reciente de alcance
regional, basado en los principios de la neurociencia, junto con
otras metodologías más tradicionales. “En Turner trabajamos hace
mucho tiempo tratando de conocer el involucramiento que tiene la
gente con los contenidos -contó Sartoris-. Sabemos que las emocio-
nes son universales, que todos las vivimos, aunque no de la misma
manera. Las emociones son subjetivas: una película de terror nos
impacta de manera diferente a los diez y a los cincuenta años, y
L
_ Emiliano Sartoris