Revista Buenos Anuncios N°30 - page 54

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tación de audiencias.
Con 75millones de usuarios únicos al mes y un 284%de crecimiento
publicitario en lo que va del 2014, Molina se entusiasmó al hablar del
resurgimiento, aunque no desconoce los desafíos que enfrentan: la
imperiosa redefinición de los procesos internos, el rediseño financie-
ro, la expansión hacia nuevos mercados, el curado de los contenidos
y la atracción de nuevos talentos.
Diversión en el hogar
“En marcas ya instaladas es muy complicado encontrar nuevos
atractivos para seguir creciendo. Difícilmente se logre una comu-
nicación exitosa sin una sólida estrategia detrás. A menudo nos
encontramos con avisos muy agradables para el consumidor, pero
que no venden. No es sólo la falta de branding el problema, sino
que la comunicación efectiva debe informar algo relevante para
afectar el comportamiento del consumidor”, dice Nicolás Alegre,
que del tema sabe, y mucho. El gerente de Marketing Chocolates de
Arcor, pasó por la jornada de la CAA para hablar del caso Rocklets.
La clave, subrayó, es darle a las personas buenas razones para que
inviertan su dinero en una marca y no en otra. Rocklets parece
haberlo logrado, ya que barrió con su competidora M&M en los
kioscos y hoy ostenta el top of mind de la categoría, con casi 80%
de market share, en “un mercado maduro y con ventas estables”,
según señaló Alegre.
Con veinte años ya de historia, el producto se ubica en la intersec-
ción entre dos categorías: los confitados y los chocolateados. De
consumo mayormente impulsivo, se vincula con la ansiedad, el
movimiento y lo lúdico. Como marca, Rocklets comunica cada tres
años a través de piezas de un marcado tono adolescente, aunque en
materia de consumo es un producto multitarget.
Las presentaciones “de impulso” (envases pequeños que se comer-
cializan en kioscos o se ubican cerca de las cajas de los supermer-
cados) representan el 70% de las ventas. Es por eso que en Arcor,
para crecer, decidieron enfocarse en el 20% que comprende las pre-
sentaciones ‘de hogar’, siendo que el restante 10% corresponde a
helados, tabletas y productos especiales (Navidad, Pascuas).
Investigando en el core target de Rocklets (adolescentes de 13 a 17
años) detectaron que entre las motivaciones de consumo aparecían
su practicidad, discreción, la posibilidad de ofrecerlo para com-
partir y, dato importante, la versatilidad de los confites. “Trans-
forma lo aburrido en divertido”, fue uno de los insights que más
llamó la atención. Así fue que ensamblaron las piezas y, sobre esa
base, resolvieron alentar nuevas ocasiones de consumo en el ám-
bito familiar.
El más reciente comercial de la marca, Catarata, obra de la agencia
Leo Burnett, resume la idea e invita a sumar los confites multicolor
a tortas, helados, yogures, cup cakes y cualquier otra comida que
lo admita. Con la pieza en el aire, las ventas de Rocklets crecieron
23% entre el tercer trimestre de 2013 y el mismo período de 2012.
“Apuntamos hacia un consumo compartido y hogareño, y afortu-
nadamente este comercial movió mucho la aguja en ese sentido”,
resumió Alegre.
Especial para jóvenes
Cada año, un millón y medio de personas ingresan en la categoría
celular, la mayoría de ellos, jóvenes. Casi el 50% de ese fresh market
(de 14 a 24 años), que prefiere el sistema prepago, reside en el norte
del país, donde la empresa Personal pisa fuerte. Esta realidad les
planteaba un gran desafío a sus competidores de Movistar, que para
ganar mercado delinearon una estrategia específica combinando
tres variables: Norte, jóvenes y prepago.
“Hasta ese momento no estábamos yendo con una oferta precisa a
esos segmentos”, admitió Raquel García Haymes, gerente de Comu-
nicaciones de la compañía. La propuesta debía estar bien segmen-
tada porque “en el universo prepago los comportamientos son muy
diferenciados”. Por caso, mientras que el 16% del público masivo
consume packs de SMS, la proporción sube al 36% cuando se trata
de los jóvenes. Del mismo modo, sólo el 8% de los jóvenes tiene un
‘perfil duplicador’, contra el 24% del segmento masivo. “Con nues-
tra oferta masiva ya consolidada, sumamos entonces una propuesta
puntual para jóvenes”, contó la ejecutiva.
Se trató del ‘Chip Dedos’, una iniciativa a tono con el interés del seg-
mento por estar conectado con sus amigos a través del celular, y con
acceso a Internet. La oferta sumó, pues, un producto (nuevo chip) y
una promoción atractiva (el SMS más barato del norte del país, más
un número gratis “para hablar conmamá”), junto con una campaña
ACCIONES 2010 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS4
_Diego del Río _Juliana Monsalvo